Master

Cosa facciamo in aula con i nostri studenti

La seconda edizione del Master in Comunicazione e Marketing politico ed istituzionale della Luiss, diretto dal prof. Francesco Giorgino, ha come obiettivo la formazione di soggetti che intendono essere impegnati o che sono già impegnati nei settori della comunicazione e del marketing di istituzioni nazionali ed internazionali, di enti regionali e territoriali, di partiti politici, di imprese e sindacati, di ordini ed associazioni professionali, delle organizzazioni no profit e di molto altro ancora.

 Viviamo in un’era in cui la comunicazione non è più solo forma, ma anche sostanza. Siamo immersi in un nuovo ecosistema, frutto soprattutto della rivoluzione digitale e della pervasività dei Big Data, in cui parole come “comunicazione”, “informazione” e “marketing”, che in passato avremmo tenuto separate le une dalle altre, tendono a intrecciarsi, creando contemporaneamente fattori di criticità da gestire e nuove opportunità da sfruttare per chi deve accrescere il proprio valore percepito e la propria reputazione.   

Nessuna organizzazione (pubblica o privata che sia), la quale intenda muoversi con consapevolezza ed efficacia nei meandri delle società tardo-moderne, può rinunciare a praticare soluzioni di comunicazione social ed adottare strategie di marketing 4.0, strategie cioè incentrate sulle dinamiche multidirezionali delle piattaforme social e delle relazioni connesse. 

Il Master è promosso dalla Luiss School of Government diretta dal prof. Giovanni Orsina     

Perché questo Master? 

Il primo motivo. Accanto alle logiche verticali della “mass communication” si sono consolidate anche logiche orizzontali di “personal communication” che vanno conosciute e gestite, anche in modo critico.  Siamo in presenza di sistemi ibridi nei quali il processo di produzione di senso avviene senza troppe mediazioni. Siamo passati, infatti, dalla comunicazione “da uno a molti” alla comunicazione “da uno ad uno”, “da molti a molti”, “da molti ad uno”. Ormai tutti comunicano su tutto. Per questo è diventato più difficile generare ciò che potremmo definire “ascolto memorabile”, un ascolto cioè capace di attivare attenzione e memoria negli utenti, facendo la differenza nella produzione di effetti a breve, medio e lungo termine. 

Il secondo motivo. È cambiato il ruolo del pubblico, cioè dei destinatari dei processi comunicativi e di marketing. Il pubblico non è più solamente attivo, è diventato anche interattivo. Nel marketing, per esempio, oggi più di ieri vale il modello della “brand advocacy”, in base al quale grazie a strategie performanti e coinvolgenti, il pubblico viene messo nella condizione di diventare un naturale amplificatore del messaggio promosso dal Brand. Parola quest’ultima da utilizzare non solo pensando alle imprese, ma anche alle istituzioni, ai partiti, ai leader politici, alle associazioni e alle organizzazioni di categoria, persino alle singole persone. Si pensi ai processi di “personal branding”, per fare solo un esempio. 

Il terzo motivo: i contenuti sono sempre più centrali sia nella comunicazione, sia nel marketing. Contenuti capaci di “ingaggiare” i pubblici target secondo modalità inbound e con l’intento di informare, formare, intrattenere. E ciò nella consapevolezza che esistono fatti, ma anche “fatti estesi” (considerati cioè dal pubblico veri e propri accadimenti anche se mai verificatisi o se non verificatesi fino in fondo), che il confine tra la verità e la verosimiglianza è molto labile, che va ricercato un equilibrio tra realtà e percezione, che le grandi narrazioni del XX secolo sono state sostituite da micro narrazioni individuali, alimentate dalle logiche della “platform society” e dalle trasformazioni della sfera pubblica mediata.   

Programma articolato in moduli 

Nell’edizione del 2021 il Master sarà articolato in dieci moduli di 30 ore ciascuno. 

Di seguito l’elenco dei moduli strutturati secondo una successione diacronica in grado di garantire continuità e coerenza concettuale all’intero percorso formativo: 

Primo modulo: Leadership politica e management politico ed istituzionale (coordinatori prof. Giovanni Orsina, prof.ssa Sofia Ventura) 

Secondo modulo: Governo strategico del sistema di relazioni (in collaborazione con Ferpi- coordinatore dott. Vincenzo Manfredi)  

Terzo modulo: Comunicazione pubblica digitale (in collaborazione con PAsocial- coordinatori dott. Francesco Di Costanzo e prof.ssa Emiliana De Blasio) 

Quarto modulo: Comunicazione politica ed istituzionale (coordinatori prof. Michele Sorice e prof.ssa Emiliana De Blasio)  

Quinto modulo: Marketing generale e Marketing politico ed istituzionale (coordinatore prof. Michele Costabile) 

Sesto modulo: Digital marketing, Content Marketing e Neuro-marketing (coordinatore prof. Paolo Peverini) 

Settimo modulo: Advertising e Advertising politico ed istituzionale (in collaborazione con agenzia Havas – coordinatore prof. Vanni Codeluppi)  

Ottavo modulo: Brand Storytelling e Politelling (coordinatore prof. Francesco Giorgino) 

Nono modulo: Newsmaking e Newsmaking politico ed istituzionale (coordinatore prof. Francesco Giorgino) 

Decimo modulo: Data Analytics (coordinatori prof. Giuseppe Italiano)    

Leadership e Management politico e delle istituzioni 

Il modulo ha l’obiettivo di favorire la conoscenza e l’approfondimento, specie attraverso casi concreti, dei processi di formazione e consolidamento della leadership anche attraverso il ricorso a tecniche di comunicazione e marketing. La comunicazione è anche la leva da usare a fini di negoziazione e mediazione di conflitti nelle istituzioni, a partire dalla comunicazione e dal marketing interno alle organizzazioni. Il modulo servirà, altresì, ad analizzare le principali teorie e gli ambiti applicativi del management politico ed istituzionale. Tra i topic che verranno affrontati in questo modulo: leadership politiche ed istituzionali del passato e del presente; differenze tra leadership individuali e collettive; leadership femminile; celebrity leadership.    

Governo strategico del sistema di relazioni  

Il modulo, realizzato in collaborazione con la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana (Ferpi), affronterà temi di grande rilevanza anche per chi è impegnato in un percorso di formazione specifico sulla comunicazione ed il marketing politico ed istituzionale. Per citare i topic di maggiore appeal e pertinenza si fa riferimento fra gli altri al pubblic affairs, all’advocacy, allo stakeholder involvement and engagement, alla neo-intermediazione, alla sostenibilità, al nudging, alla valutazione della qualità delle relazioni pubbliche ed infine all’intreccio tra rappresentanza, rappresentazione e rappresentatività. 

Comunicazione pubblica digitale 

Il modulo, realizzato in collaborazione con PAsocial, consentirà da un lato l’acquisizione delle principale teorie in materia di comunicazione pubblica così come stratificatesi in letteratura nel corso dei decenni, dall’altro permetterà di mettere a fuoco l’incontro tra la pubblica amministrazione ed il digitale a fini di open government ed implementazione del valore percepito di istituzioni nazionali e territoriali. Durante le lezioni, infatti, verranno analizzati i casi di maggiore successo della pubblica amministrazione per evidenziare l’uso strategico e funzionale delle leve della comunicazione e del marketing da parte degli enti territoriali, con un’attenzione particolare ai comuni.  

Comunicazione politica ed istituzionale 

Il modulo è finalizzato all’acquisizione e all’approfondimento delle principali teorie relative alla comunicazione ad opera di soggetti politici e di organizzazioni partitiche, ma anche di quelle relative alla comunicazione istituzionale. Alla parte teorica verrà associata un’analisi dei casi pratici più interessanti, considerando l’evoluzione dello scenario politico ed il cambio degli assetti di riferimento, specie in era post-ideologica.

Marketing generale e Marketing politico ed istituzionale  

Il modulo è finalizzato all’acquisizione e all’approfondimento delle principali teorie e modelli di marketing, considerando la tendenza sempre più diffusa da parte del sistema politico ad utilizzare strategie in uso nel mercato e finalizzate alla conquista e al mantenimento del consenso. Sarà utile l’analisi della transizione, anche attraverso la proposizione di casi concreti, dal modello del marketing elettorale (relegabile soltanto al momento del voto) a quello del marketing politico ed istituzionale, per definizione molto più ampio e più strutturato del primo. 

Digital marketing, Content Marketing e Neuromarketing  

Il modulo ha la doppia finalità di favorire la conoscenza e l’approfondimento del modello del Content Marketing e del ruolo dei social media nell’ambito dei processi di digital marketing. In relazione alla prima finalità, occorre acquisire la consapevolezza di quanto centrale sia diventato il ricorso ai contenuti dopo che il Clutrain Manifesto, ormai già due decenni fa, aveva evidenziato come il mercato fosse diventato soprattutto un luogo di conversazione tra il Brand e i propri consumatori/utenti/stakeholder. In relazione alla seconda finalità, il modulo metterà gli studenti nella condizione di conoscere nel dettaglio le modalità di funzionamento e di utilizzazione dei new media. Centrale sarà anche la conoscenza delle principali teorie e delle principali applicazioni pratiche del neuromarketing politico ed istituzionale. 

Advertising e advertising politico ed istituzionale 

Il modulo intende analizzare gli elementi fondanti della pubblicità in una chiave sia semiotica, sia sociologica, considerando il peso dell’advertising nella costruzione di stereotipi e modelli comportamentali. Le campagne pubblicitarie che verranno prese in esame saranno relative sia a Brand commerciali, sia a Brand politici e istituzionali. 

Brand Storytelling e Politelling  

Il modulo anche in questo caso ha la doppia finalità di favorire la conoscenza e l’approfondimento del modello del Brand Storytelling da un lato e del Politelling dall’altro. In relazione al primo obiettivo, partendo dal presupposto che Brand non sono solo le imprese ma anche le organizzazioni politiche e sindacali ed i singoli leader, le istituzioni politiche e sociali, le organizzazioni di categoria e altro, si tratta di sperimentare come attraverso la narrazione (lo storytelling, appunto) considerato in tutti i suoi step si possa creare, estrarre, definire, gestire, monitorare e rigenerare il valore di questa “marca”. In relazione, invece, al secondo obiettivo, si tratta di analizzare, anche attraverso la content analysis dei più interessanti materiali a disposizione degli studenti, come viene strutturata una strategia di storytelling politico. Strategia cioè finalizzata alla trasformazione della “history” (i dati cronologici e fattuali dell’attività politica) in “story” (racconto coinvolgente ed emozionante) per conquistare e conservare il consenso e creare intorno al brand politico una vera e propria community di riferimento.

Newsmaking e Newsmaking politico ed istituzionale 

Il modulo ha come obiettivo principale quello di analizzare le principali teorie e tecniche della notiziabilità. Chi e che cosa fa notizia? Come i newsmedia, sfruttando le opportunità del nuovo ecosistema digitale, selezionano, gerarchizzano, trattano e tematizzano il materiale notiziabile raccolto attraverso rapporti strutturati con fonti interne ed esterne? L’occasione è utile per esaminare in modo comparativo i vecchi e i nuovi modelli di giornalismo ed affrontare il tema del reciproco condizionamento dei mezzi di informazione in base alla loro successione diacronica e sul presupposto del principio d’accumulazione e della teoria delle transizioni: mai un nuovo mezzo d’informazione ha sostituito del tutto i precedenti, anche se li ha obbligati a modifiche anche radicali. Il modulo si occuperà dei principi generali del newsmaking (valori notizia, fattori notizia e criteri di selezione) e degli elementi caratterizzanti il newsmaking politico ed istituzionale.  

Data Analytics 

Il modulo intende favorire la conoscenza e l’approfondimento,  soprattutto attraverso casi concreti ed esercitazioni pratiche, dell’uso di dati a fini di open government, di conquista e consolidamento del consenso, di profilazione degli elettori e sostenitori di leader e partiti. Necessario sarà generare conoscenze e competenze specifiche non solo sul ruolo svolto dai dati, ma anche sulla loro interpretazione. Gli algoritimi vengono sempre più utilizzati da politica ed istituzioni per accrescere il proprio valore percepito e non si può fare a meno di conoscerli nella loro dimensione applicativa.  

Direzione e Comitato scientifico 

Direttore

Francesco Giorgino, professor of practice presso Luiss School of Government, Professor di Content Marketing & Brand Storytelling al Dipartimento di Impresa e Management della Luiss e di Newsmaking al Dipartimento di Scienze politiche dello stesso ateneo. Giornalista professionista e caporedattore, è l’anchorman dell’edizione serale del Tg1. È senior research fellow presso X.ITE, Centro di ricerca su innovazione e comportamenti della Luiss. Autore di molti saggi ed articoli scientifici sui temi della politica, della comunicazione, del giornalismo e del marketing. Ha insegnato in diversi atenei: Sapienza di Roma per quindici anni, Università Lateranense a Roma, Università di Bari.  

Comitato scientifico

Giovanni Orsina, direttore Luiss School of Government, professore di Storia comparata dei sistemi politici e di Storia del giornalismo e dei media elettronici. Editorialista de La Stampa,  è uno degli analisti politici più presenti sui media italiani e stranieri (Modulo Leadership e management politico ed istituzionale).

Vanni Codeluppi, professore di Sociologia dei media presso lo Iulm di Milano. È uno dei massimi studiosi dei fenomeni comunicativi nel mondo dei consumi e della cultura di massa. Si devono a lui espressioni come “vetrinizzazione sociale” e “biocapitalismo”. E’ autore di moltissime pubblicazioni sulla pubblicità e sul comportamento dei consumatori (Modulo di advertising ed advertising politica ed istutuzionale). 

Michele Costabile, professore Luiss di Marketing, di Analisi e misurazione delle performance di marketing, di Marketing metrics (Modulo di Marketing generale e di marketing politico ed istituzionale).  

Matteo De Angelis, professore Luiss di Marketing e di Web Analytic & marketing (Modulo di Content Marketing, Digital Marketing e Neuromarketing) 

Emiliana De Blasio, professore Luiss di Sociologia della Comunicazione (Moduli di Comunicazione politica ed istituzionale e di Comunicazione pubblica digitale)  

Francesco Di Costanzo, giornalista e fondatore di PAsocial – Associazione nazionale per la nuova comunicazione. Esperto di comunicazione ed informazione digitale ed organizzatore di numerosi eventi e percorsi di formazione e divulgazione sulla digital communication, autore di numerosi saggi sulla materia (Modulo di comunicazione pubblica digitale) 

Giuseppe Italiano, professore Luiss di Computer science molto conosciuto per il suo lavoro in algoritmi grafici, struttura dei dati e ingegneria algoritmica. Vanta una notevole esperienza anche in ambito internazionale avendo lavorato in passato presso i laboratori statunitensi dell’Ibm ed avendo insegnato in diverse università straniere (Modulo di Data analytics)   

Francesco Giorgino, professor of practice presso la School of Government, professore di Content Marketing & Brand Storytelling e di Newsmaking, giornalista e conduttore del Tg1 (Moduli di Brand Storytelling e Politelling e di Newsmaking e newsmaking politico ed istituzionale) 

Vincenzo Manfredi, esperto di relazioni pubbliche, comunicazione ed advocacy. È consigliere nazionale di Ferpi e vanta una lunga esperienza nell’ambito del pubblic affairs (Modulo di Governo strategico del sistema di relazioni) 

Paolo Peverini, professore Luiss di Comunicazione di marketing e di Linguaggi dei nuovi media e di Linguaggi della politica e dei nuovi media (Modulo Content Marketing, Digital Marketing e Neuromarketing)   

Gianni Riotta, editorialista e direttore della Luiss School of Journalism e del Luiss Data Lab (Modulo di Data Analytics) 

Simona Romani, professore Luiss di Analisi del comportamento d’acquisto e di Consumer behaviour (Modulo di Content Marketing, Digital Marketing e Neuromarketing)   

Michele Sorice, professore Luiss di Innovazione democratica, Political sociology, Sociologia della Comunicazione (Modulo Comunicazione politica e istituzionale) 

Sofia Ventura, professore a Bologna e alla Luiss School of Government (Modulo Leadership e management politico ed istituzionale) 

Faculty 

Oltre ai coordinatori dei moduli e ai membri del Comitato scientifico, della Faculty faranno parte i professori universitari più attivi nella ricerca e nella didattica delle singole aree disciplinari del Master ed i migliori professional dei settori della corporate communication, della comunicazione politica ed istituzionale, della comunicazione pubblica, della comunicazione a fini di advertising, della comunicazione sociale e di marketing, del giornalismo.   

Organizzazione didattica 

Il Master è organizzato in moduli tematici della durata di 30 ore ciascuno. Si tratta di docenze interattive con supporti multimediali, di discussione di case studies e di incontri con professionisti del settore individuati dalla Direzione e dai coordinatori dei singoli moduli in collaborazione con l’intera faculty. 

Per facilitare la partecipazione anche di professionisti, le lezioni dei singoli moduli si terranno con cadenza bimensile. Le lezioni si svolgeranno, infatti, nelle giornate di venerdì (a partire dalle ore 14) e sabato. Durante lo svolgimento di alcune lezioni i partecipanti al Master saranno invitati a networking dinner alla presenza di keynote speaker.  

Programmazione 

Primo modulo di Leadership e Management politico ed istituzionale 15/16 e 29/30 gennaio 2021 (30 ore) 

Secondo modulo di Governo strategico del sistema delle relazioni 12/13 e 26/27 febbraio 2021 (30 ore) 

Terzo modulo di Comunicazione pubblica digitale 12/13 e 26/27 marzo 2021 (30 ore) 

Quarto modulo di Comunicazione politica ed istituzionale 9/10 e 23/24 aprile 2021 (30 ore) 

Quinto modulo di Marketing generale e Marketing politico ed istituzionale 7/8 e 21/22 maggio 2021 (30 ore)  

Sesto modulo di Content marketing, Digital marketing e Neuromarketing 4/5 giugno e 18/19 giugno 2021 (30 ore) 

Settimo modulo di Advertising ed Advertising politico ed istituzionale 2/3 e 16/17 luglio 2021 (30 ore)  

Ottavo modulo di Brand Storytelling e di Politelling 10/11 e 24/25 settembre 2021 (30 ore) 

Nono modulo di Newsmaking e Newsmaking politico ed istituzionale 8/9 e 22/23 ottobre 2021 (30 ore)  

Decimo modulo di Data Analytics 5/6 e 19/20 novembre 2021 (30 ore) 

Ultimo modulo per discussione Project Work 17/18 dicembre 2021